Voici l'analyse sommaire des documents suivie d'un plan général en deux parties :
Doc. 1 :
Prix corrélé à la qualité de
l'objet dans l'esprit du consommateur : la valeur marchande
correspond à la qualité du bien. Ce qui est cher est bon. Un vin
plus coûteux donne plus de satisfaction.
Deux raisons :
Si le consommateur manque de critères
pour juger, il se fie au prix.
D'autre part, la cherté symbolise la
richesse dont le consommateur rêve.
On ne consomme pas seulement pour
satisfaire un besoin mais aussi pour réaliser partiellement un rêve.
rêve de richesse
Doc. 2 :
La communication marchande ne se fonde
plus sur les qualités intrinsèques du produit (sauf s'il est unique
par son caractère innovant) mais sur sa valeur symbolique.
L'objet devient un signe de distinction
sociale. La consommation est un langage par lequel on affirme (ou
signifie aux autres) ses choix et sa valeur.
Le marketing doit donc attacher au
produit une signification qui plaise, un sens conforme aux valeurs
collectives (terroir, écologie, pluralité ethnique, etc.). La
publicité représente les idéaux individuels et collectifs plus
efficacement que les autres discours.
Consommer n'est pas satisfaire un
besoin matériel mais chercher la reconnaissance d'autrui et se
donner une valeur sociale.
L'objet doit répondre au désir
d'individualisation et le marketing insiste sur la différence entre
les produits comme si elle permettait de se singulariser. Mais en
fait ces différences sont illusoires et le consommateur ne se
singularise pas.
rêve de
distinction, de valorisation de soi, de participation à des idéaux
Doc. 3 :
Les personnages rêvent d'être riches.
Ils se sentent faits pour cela.
Mais ils n'en ont pas les moyens. Sans
être pauvres, ils sont réduits à une vie médiocre.
Les produits de luxe sont une tentation
qui les tantalise.
rêve de richesse
Doc. 4 :
La publicité pour Nike associe aux
produits de la marque reconnaissable au logo un slogan qui représente
la liberté et l'audace, le passage à l'acte qui affirme le désir
cher à la personne. Comme si en achetant un de ces produits on
renforçait son existence. (Le Swoosh évoque Nikê, déesse de la
victoire.)
rêve
d'affirmation de soi
Plan :
Consommation et rêve :
1) Affirmation de soi et intégration
au groupe :
L'objet est un signe qui représente un
rêve, une valeur sociale. Le posséder et le consommer, c'est
réaliser partiellement un rêve. (Tous les documents convergent sur
ce point.)
Valeur sociale ou valeur de rêve :
richesse, terroir, écologie, liberté d'agir, individualisation...
2) Illusion et insatisfaction
Le consommateur ne sait pas juger de la
qualité (doc. 1), il n'a pas les moyens (3), il n'y a pas de fin à
son désir (2) et il ne se singularise pas (2)
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